Quelle est la durée de vie d’un lead digital automobile ?

Lead automobile : les vertus de l’immédiateté

À l’heure de l’immédiateté offerte par Internet, les leads automobiles ont une exigence nouvelle vis-à-vis des concessions : de la réactivité. Alors que la durée de vie d’un prospect tend à progressivement se réduire, les réseaux de distribution automobile n’ont d’autres choix que de faire évoluer leur gestion de la relation client. L’enjeu ? Être capable de répondre aux leads lorsqu’ils sont le plus susceptibles d’être convertis.

Gestion des leads, un besoin de réactivité accru

La transformation d’un lead – à savoir un client potentiel – en client effectif est au cœur de l’activité des concessionnaires. Pourquoi ? Tout simplement car l’achat d’un véhicule est un processus engageant et que les opportunités pour les concessions sont limitées. Le problème, c’est que la gestion des leads devient de plus en plus complexe, et ce, pour deux raisons principales :
– de grands groupes de distribution se développent, modifiant ainsi la stratégie et les objectifs commerciaux des concessionnaires intégrant le réseau ;
– le parcours d’achat automobile devient de plus en plus digital, transformant ainsi les attentes et les comportements des prospects.

Conséquences ? Les concessions se voient contraintes d’être de plus en plus réactives, d’assurer une gestion des leads multi-supports (e-mail, Facebook, téléphone, etc.) et d’apporter une réponse personnalisée à chaque prospect. Un travail qui demande non seulement de la disponibilité humaine, mais qui nécessite également d’optimiser la gestion de la data, notamment en assurant le dédoublonnage de la base de données de la concession.

12 heures : c’est la durée de vie d’un lead automobile digital

Une enquête relayée par le site Auto Actu vient d’ailleurs de démontrer l’exigence d’immédiateté à laquelle sont désormais confrontés les concessionnaires (1). Menée sur une période d’un an, elle s’est intéressée à 150 000 demandes de devis adressées par des leads via Internet aux concessionnaires. Plusieurs enseignements ressortent de cette enquête.
– Le taux de négociations chute à mesure que le temps passe : si la concession répond à la demande de devis dans les 10 minutes, une négociation concernant le véhicule est entamée dans 3 cas sur 10. Ce taux passe à seulement 21,8 % à partir d’une attente de 30 minutes et à 7,45 % à partir de 12 heures.
– Les chances de réussir la négociation sont plus fortes durant la première heure : suite à la demande de devis, le concessionnaire dispose d’une chance sur quatre de transformer la négociation en vente s’il répond sous une heure. Ce résultat passe même à 28,7 % s’il entame la négociation dans les 10 minutes. A contrario, seules 7,14 % des négociations déboucheront sur une vente si la réponse intervient après 12 heures.
– La durée de vie d’un lead automobile est de 12 heures : si le concessionnaire ne répond pas à la demande de devis dans les 12 heures, il peut considérer que le lead est perdu. Pour preuve, seules 2 demandes de devis sur 1 000 déboucheront sur une vente. C’est 44 fois moins que si la réponse intervient en seulement 10 minutes.

L’évolution de la concession, indispensable pour une meilleure gestion des leads digitaux

Les résultats de cette enquête démontrent que la réactivité est la clé de la transformation des prospects automobiles captés sur le web. Néanmoins, cette recherche d’immédiateté ne s’improvise pas et demande un certain nombre d’évolutions de la part du réseau de distribution automobile.
– Proposer les outils adéquats : habitués aux supports digitaux pour tous leurs achats, les internautes ont également des attentes fortes vis-à-vis des concessions. Non seulement il est nécessaire que la concession digitale assure une expérience utilisateur de qualité, mais il faut également qu’elle propose des outils utiles et engageants. Parmi eux, on pense notamment aux modules de prise de rendez-vous en ligne, de financement et de devis. On remarque également que les essais de conduite virtuels et autres technologies innovantes commencent à gagner du terrain.
– Savoir se rendre disponible : les contacts étant souvent réalisés le soir ou le week-end, il est difficile pour la concession d’offrir une réponse immédiate aux demandes de devis, de rendez-vous ou d’information. Il apparait donc nécessaire de se doter d’une équipe en horaires décalés ou d’un prestataire externe de gestion des demandes.
– Ne pas négliger la formation : les équipes commerciales des réseaux de distribution n’ont pas encore une connaissance optimale des différents outils de contact digitaux existants. Il est donc important de consacrer du temps à la formation afin de permettre aux collaborateurs de pouvoir tirer profit de ces nouveaux points de contact.
– Avoir une gestion de la relation client optimale : alors que la valeur moyenne d’un client automobile est de 41 000 €, chaque lead de perdu peut être perçu comme une lourde perte de résultat pour la concession. Au-delà d’une réponse immédiate, les réseaux de distribution doivent soigner leur gestion de la relation client, notamment via l’utilisation d’outils CRM polyvalents. Un outil, indispensable pour qualifier un lead, qui pourra permettre de transformer un lead perdu aujourd’hui en client demain.

(1) La durée de vie d’un contact Internet est de moins de 12 heures – Auto Actu – 2019

Accélérer le traitement des leads avec IMAWEB
En tant que premier éditeur français de logiciels pour les réseaux de distribution automobile, IMAWEB en est convaincu : le traitement rapide d’un lead digital est la clé de sa transformation. Raison pour laquelle nous avons développé des outils et services en vue d’atteindre cet objectif d’immédiateté.
– CRM 360 : construit autour d’une base de données clients unique, ce logiciel offre aux concessions une vision à 360° de leurs clients, permettant notamment de faciliter la conversion des prospects.
– DataCar Digital : ce service vous permet de profiter d’un site web spécifiquement conçu pour les concessionnaires. Grâce à des outils dédiés (vidéos à 360° des véhicules, gestion automatique des stocks, simulation de financement, etc.), la concession digitale constate une augmentation moyenne de 30 % du taux de conversion.
– Des modules web incontournables : en plus des CTA facilitant la prise de contact (demande de devis, réservation d’un essai, etc.), la concession digitale dispose de modules qui améliorent l’expérience client. C’est le cas notamment du module d’estimation de reprise, du module de financement ou encore du module de paiement en ligne.

Les dernières actualités