Les clés pour optimiser la base de données clients de la concession

De la crise sanitaire et économique que nous vivons actuellement, nous pouvons tirer deux enseignements : l’attrait pour la voiture n’a fait que se renforcer, notamment en raison de la crainte des transports en commun et d’une envie accrue de liberté, et le parcours d’achat auto a accéléré sa digitalisation (réservation d’un créneau en concession, achat en ligne, etc.). Problème, les concessionnaires ne peuvent tirer profit de ces opportunités qu’en ayant une vision précise et à 360° de leurs clients et prospects, ce qui passe impérativement par l’optimisation et la centralisation de la base de données CRM de la concession.

Les pièges de la base de données clients pour les concessionnaires

Indispensable à la mise en place d’une stratégie de marketing digitale, la base de données CRM d’une concession est pourtant confrontée à plusieurs difficultés récurrentes, compliquant son exploitation.

  • Une absence de centralisation : le plus souvent, la concession dispose de multiples bases de données, sans recoupement entre les différents applicatifs métier (ERP, CRM, logiciel du call center, etc.), services (SAV, atelier, etc.) et points de vente du réseau. Problème ? Cela vous empêche d’avoir une vision globale de vos interactions avec vos clients, ces derniers pouvant être référencés au sein de plusieurs bases.
  • Des doublons : autre écueil d’une base de données clients mal gérée pour les concessionnaires, la présence de plusieurs fiches pour un même client. Une situation courante, notamment en cas de mauvaise intégration des renseignements ou de défaut d’actualisation.
  • Une gestion désorganisée : en l’absence d’une politique claire de traitement des données à l’échelle du réseau, la base peut rapidement devenir inexploitable, notamment car chaque collaborateur risque d’intégrer les informations clients à sa façon.
  • Des canaux délaissés : il n’est pas rare que la base de données CRM d’une concession ne soit complétée qu’à partir des informations obtenues via des canaux traditionnels (email, rendez-vous en concession, etc.). Or, le réseau se prive ainsi d’une grande diversité de données récupérables via une stratégie multicanale (modules de la concession digitale, réseaux sociaux, etc.).

Les enjeux de la centralisation de la base de données clients automobiles

Si les dangers sont nombreux, les avantages offerts par une bonne gestion de la base de données CRM par la concession le sont encore plus. Il faut dire que, pour le point de vente, la data représente une arme essentielle pour optimiser l’activité, et ce, à plus d’un titre.

  • Une meilleure connaissance client : la centralisation et l’optimisation par le concessionnaire de la base de données permettent d’obtenir une vision d’un client unique, tout en enrichissant sa fiche (en recoupant les fiches doublonnées par exemple).
  • Une bonification de la relation client : grâce à une meilleure connaissance de ses clients et prospects, la concession est davantage en mesure d’élaborer un message unique et personnalisé, répondant aux attentes de la cible et renforçant ainsi la relation entre le point de vente et l’individu. De la sorte, vous évitez également d’envoyer un message inadapté ou à plusieurs reprises au même client, pouvant impacter l’image de la concession.
  • Une plus grande efficacité économique : absence de doublons, meilleure qualification des clients, hiérarchisation des leads… autant de vertus de la base de données qui vont permettre de rationaliser les dépenses marketing. Comment ? En limitant les contacts identiques avec un même individu et en facilitant la sélection des cibles selon l’objectif de communication.
  • Une optimisation stratégique : la base de données CRM d’une concession est aussi un outil capital pour analyser son activité. Une gestion vertueuse permettra en effet d’appuyer ses décisions et orientations sur des indicateurs avérés (historique d’achat, taux d’ouverture des mails, présence aux journées portes ouvertes, etc.). L’avantage ? Mettre en place des actions au regard de la situation réelle, sans altération due à des doublons ou à une mauvaise qualification client.

La méthodologie pour optimiser la base de données CRM de la concession

Dans l’optique de tirer profit des opportunités offertes par une base de données clients vertueuses, les concessionnaires se doivent de mettre en place un traitement méthodologique et rationalisé de la data. Un impératif qui passe par l’adoption de plusieurs bonnes pratiques.

  • Une alimentation omnicanale : pour sa base de données clients, le concessionnaire doit faire en sorte que les informations soient collectées depuis tous les points de contact éventuels (concession, téléphone, email, réseaux sociaux, etc.), intégrées selon un référentiel commun et centralisées au sein d’un outil unique. C’est à cette triple condition que la data pourra s’avérer utile.
  • Une consolidation centrale : malgré ce mode opératoire systématisé, la base de données clients de la concession pourra toujours comporter des erreurs. Il est donc essentiel de mettre en place des mesures pour les identifier et les corriger, via le dédoublonnage, la déduplication ou encore l’actualisation régulière de la base par exemple.
  • Une analyse enrichie : bien que « propre », la base brute n’est pourtant pas toujours exploitable. L’humain et les outils informatiques doivent être combinés afin d’analyser la data, d’en tirer des conclusions et d’élaborer des prédictions. C’est également l’occasion de réaliser des analyses croisées (entre le taux d’ouverture et le taux de clics par exemple) afin de tirer des enseignements de l’activité de la concession et de l’adapter en conséquence.
  • Des interactions continues : les enseignements tirés de l’analyse de la base de données doivent permettre d’adopter une stratégie de communication efficace, ciblée et répondant aux impératifs de chacun (contacter un client qui atteint la durée moyenne de renouvellement de son véhicule par exemple). Il faut ensuite analyser l’efficacité de cette relation, ses points forts et ses points faibles afin de continuellement faire évoluer sa stratégie. Enfin, les équipes doivent poursuivre ce travail à tout moment, y compris suite à la conversion du lead.

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CRM 360 : un logiciel au service d’une base centralisée et de données actionnables

Comme nous l’avons évoqué, l’optimisation de la base de données clients d’une concession passe notamment par l’usage d’un outil unique, permettant de centraliser la data. À cette fin, Imaweb a développé CRM 360, un logiciel de gestion de la relation client pensé pour les concessionnaires et offrant de nombreux avantages :

– une gestion transverse de l’activité (VO, VN, atelier, etc.) et du cycle de vente (renseignement, essai, financement, etc.) ;
– un suivi des leads jusqu’au bon de commande ;
– formation et accompagnement de vos équipes aux enjeux web,
– des modules complémentaires pour enrichir la base ;
– une optimisation et une analyse automatisées de la data.

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